La tarification dynamique aide-t-elle à faire face aux changements de comportement des consommateurs ?...
Le secteur du commerce de la mode a dû s’adapter à l’évolution des habitudes de consommation. De nos jours, toute entreprise florissante dans le monde de la mode associe les technologies digitales à ses magasins physiques afin de disposer d’un espace de vente en ligne également. Et les distributeurs qui veulent connaitre le succès, sont conscients qu’ils ne le connaitront que s’ils sont capables d’identifier le parcours effectué par leurs clients en ligne et de le personnaliser.
La vente au détail a en effet fait face à des changements radicaux ces dernières années : les magasins de mode prospères diffèrent par exemple énormément de ceux d’il y a une décennie car ils ont dû s’adapter à l’évolution du comportement de leur clientèle qui, au 21ème siècle, se montre plus pressée que jamais. D’autres bouleversements sont du reste à prévoir et, pour faire face à cette situation, les nouvelles technologies digitales aident les distributeurs à maintenir le cap.
Une concurrence féroce
« L’industrie de la mode a toujours été férocement concurrentielle. A l’ère du commerce électronique et des médias sociaux, les clients et leurs changements de comportement mettent sans cesse au défi les commerçants du secteur de la mode. De nouvelles tactiques sont donc nécessaires pour que les marques puissent attirer et fidéliser des clients », constate Agata Sadowska.
Certains distributeurs - que ce soit contraints ou afin de renouveler leur marque - ont ainsi décidé de miser sur une conception du magasin et de la marque qui va au-delà de la simple promotion des vêtements en vente et qui englobe tout un style de vie correspondant à la clientèle visée. « Le parcours effectué par le client, identifiable sur les plateformes digitales, les différents canaux et points de contacts, sont désormais la clé du succès », assure la cheffe des ventes chez MariElla.
Selon Mme Sadowska, la métamorphose du commerce de la mode ne doit pas être redoutée mais, au contraire, perçue par les distributeurs comme « une chance de se démarquer ». « Les magasins physiques ont toute leur raison d’être et doivent demeurer. Que l’on parle des magasins ‘porte-drapeau’ d’une marque qui présentent ses derniers concepts, designs et technologies ou des magasins éphémères avec des contrats de location à court terme et des articles de la saison précédente, l’objectif est de rester proche de la clientèle et de ses besoins », souligne-t-elle.
Personnaliser l’offre
La différence la plus flagrante avec la dernière décennie est que l’exploitation de multiples canaux est devenue l’axe central de la stratégie de vente de nombreux distributeurs de mode. Il ne s’agit toutefois pas de simplement disposer de divers circuits commerciaux mais de combiner de façon optimale les différents canaux et plateformes. « Les consommateurs d’aujourd’hui passent souvent inconsciemment d’un canal à l’autre », observe Agata Sadowska qui souligne que « plus le comportement d’un client peut être repéré et suivi à travers les différents canaux, plus son parcours pourra être personnalisé. » Le consommateur peut ainsi en tirer un bénéfice conséquent sous forme d’offres, de conseils de mode de vie, de vente croisée et de promotions locales.
« Comme les clients ne font pas réellement de distinction entre les canaux, ils souhaitent trouver les mêmes produits, prix, services et promotions, que ce soit en ligne, en magasin ou sur leurs téléphones portables. Il est donc essentiel que les distributeurs du monde de la mode veillent à maintenir une cohérence à travers tous leurs canaux de communication », poursuit Mme Sadowska.
Un énorme potentiel
A ses yeux, le principal défi pour de nombreux distributeurs consiste à maintenir cette cohérence dans les magasins physiques. Ce qui peut être fait d’un simple clic en ligne nécessite en effet un effort manuel en magasin, ce qui limite la fréquence et la portée des changements puisque ceux-ci impliquent que les employés du magasin soient détournés des tâches à valeur ajoutée au contact de la clientèle.
« De plus en plus de fournisseurs de services s’appuient sur la logique de la tarification dynamique, stabilisant la demande entre les heures de pointe. Ce n’est désormais qu’une question de temps avant que les clients ne demandent cela pour les biens de consommation également. Le potentiel est énorme, les prix pouvant être adaptés en fonction de la demande, la météo ou la popularité dans les médias sociaux », note la spécialiste de la tarification dynamique.
Des prix automatiquement à jour
L’étiquetage numérique constitue en cela un très bon exemple : s’intégrant facilement aux systèmes traditionnels et s’attachant simplement aux vêtements à vendre, les étiquettes dynamiques permettent une mise à jour des prix de façon automatique. La tarification demeure ainsi cohérente car les prix dynamiques – qui auparavant ne pouvaient être modifiés instantanément qu’en ligne – sont désormais aussi disponibles en magasin.
Le secteur est de fait de plus en plus conscient que les solutions numériques permettent d’optimiser les opérations du magasin. Les distributeurs de mode cherchent donc de façon croissante à adopter des technologies pouvant améliorer la gestion des stocks, la précision et la traçabilité.
L’état du stock connu en temps réel
« L’industrie de la mode fonctionne de manière plus rapide que jamais », remarque Agata Sadowska. « Ainsi, la gestion des stocks doit se faire de manière plus efficace, avec une grande précision, si l’on veut maximiser les revenus et les bénéfices. »
Améliorer la gestion des stocks permet concrètement d’accélérer les « délais de livraison » grâce à des réapprovisionnements quotidiens, de nouvelles commandes et des transferts interentreprises.
« Des inventaires deux fois par an et les soldes saisonnières ne suffisent plus », avertit Mme Sadowska. « Il est désormais nécessaire de connaitre en temps réel l’état du stock afin de vendre plus. Avec des solutions technologiques qui permettent de se faire immédiatement une idée précise, les distributeurs sont en mesure de mieux anticiper les besoins. »
S’ils veulent pouvoir relever ces nouveaux défis, les distributeurs doivent donc se tourner vers ces solutions novatrices. "Le shopping est comme un jeu - il se doit d’être amusant, rapide, personnalisé et toujours différent", conclut Agata Sadowska.